Modelo de Fishbein

La teoría de la acción razonada es un modelo general de las relaciones entre actitudes, convicciones, presion social , intenciones y conducta Fue desarrollado por Martin Fishbein (1975, 1980). Lo que pretende esta teoría, es predecir la conducta humana.

Las acciones se basan en las actitudes individuales, por lo que una teoría de la acción consiste esencialmente en una descripción de las actitudes. La información que permite la formación de las mismas es de tipo cognitivo, afectivo y conductual.

La información cognitiva se refiere a las creencias y al conocimiento que poseemos acerca de un objeto. En forma similar, la información referida a las demás personas se basa en dichos componentes y es una causa importante de la formación de nuestra respuesta afectiva.

La información conductual también influye en las actitudes, ya que evaluamos nuestras propias actitudes en forma similar a cómo lo hacemos con las de los demás.

Modelo de Fishbein: Trata de explicar la relación entre creencia y actitud ante un producto o mensaje publicitario. Define:

- Creencia como la relación existente entre un objeto y un valor (existencia de un atributo).

- Actitud como las valoraciones que hacemos de un objeto. Es decir, las creencias más las valoraciones de las mismas.

- Fishbein mide la intensidad de la creencia en escala del 1 al 7, y la valoración de la creencia.

Conceptos a través de una fórmula que se expresa diciendo: La actitud hacia un objeto es el sumatorio de todas las intensidades de las creencias, multiplicadas por la valoración de cada una de las creencias. Es decir, un producto posee tales atributos, valorados de tal forma por el consumidor; o lo que es lo mismo, que el consumidor tiene tal predisposición o actitud hacia el producto. Se recomienda trabajar con atributos notorios, tangibles o intangibles que forman parte de la imagen que el consumidor tiene del producto.