ROSSER REEVES
Uno de los personajes más importantes dentro del
ámbito publicitario, fue Rosser Reeves, nacido el 10 de septiembre de 1910 en
la ciudad de Danville Virginia. Dentro de todas sus actitudes, fue un grandioso
ejecutivo en venta, pionero en publicidad televisiva y lo más importante es que
fue el creador de la “Propuesta única de venta” (USP). Su ideología era basada
en que el propósito de la publicidad es vender, por lo que un comercial debía
tener como objetivo mostrar el valor de un producto, mas no la creatividad de
un Copywrite, es por esto que nunca estuvo de acuerdo con los premios a los
anuncios creativos.
Años atrás, Reeves entra a la Universidad de
Virginia, con el fin de estudiar Leyes e Historia, pero lamentablemente en el
año de 1929, tuvo que dejar su carrera ya que por problemas de aspecto
económicos se vio en la necesidad de ponerse a trabajar fue así como en Banco
de Richmon lo contrato. Fue aquí donde se lo contrato en el apartamento de
publicidad, como Copy Creativo y gracias a esto Reeves descubrió su encanto por
la publicidad.
USP (PROPUESTA ÚNICA DE VENTA)
Rosser Reeves, es reconocido mundialmente por su
aporte del USP. Esta teoría nació mientras Reeves se desempeñaba como director
creativo en Ted Bates and Company en el año de 1940. La agencia tomo renombre
gracias a la teoría de Reeves incrementando sus ingresos de 4 a 150 millones de
dólares. La buena fama y la eficacia de esta técnica en las campañas capto
importantes clientes que se mantendrían fijos gracias a las espectaculares
ventas que, en la mayoría de casos rompían los records de los anunciantes.
La USP no es algo que pueda “ponerse en un
anuncio, sino algo que el consumidor tomará del anuncio”. Por otro lado, en
relación con la USP, Reeves afirma que, si el nivel de posicionamiento de la
marca es bueno, y las ventas siguen incrementando, es totalmente aceptable
repetir la campaña publicitaria durante el tiempo que se considere necesario.
Rosser añade que la USP no es manejada en muchas campañas. Es importante
recordar que el primer anunciante que utilice la USP tendrá el mayor beneficio
de ésta por el gran poder de posicionamiento que obtiene su publicidad.
LOS PRINCIPIOS DE LA USP:
1. Cada anuncio debe tener una propuesta
concreta para el consumidor. Es decir, no debe constar solo de palabras
bonitas, ni de grandiosas alabanzas a un producto establecido. Todo anuncio
publicitario debe transmitir al consumidor: “Al comprar este producto se
obtiene exactamente esta ventaja”.
2. La propuesta debe ser sumamente atractiva que
resulte algo que no pueda brindar la competencia, o que no haya sido mencionada
anteriormente. Debe considerarse como algo único; bien por tratarse de una
distinción de la marca o a su vez de una condición la cual no se haya expresado
hasta entonces en una campaña.
3. La propuesta debe ser tan fuerte, que tenga
la capacidad de influir sobre muchísima gente, con el fin de conseguir e
incrementar sus consumidores.
Lo más importante de esta teoría es “la clase de
argumento que desea transmitir al consumidor”, “Debe tenerse cuidado al
introducir argumentos secundarios sobre el producto, quizá alguno de ellos
reste fuerza a la USP”. Cada argumento implementado debe ser una parte
inevitable para la USP, debido a que “el consumidor tiende a recordar tan sólo
una cosa de un anuncio: un solo argumento de ventas, un solo concepto
sobresaliente”. Es por esto que las grandes campañas publicitarias, al seguir
este principio, tienden a fundir todos los argumentos en uno solo.
Del mismo modo, Reeves creía que era un
desperdicio de dinero afirmar que la singularidad no existe, porque los
consumidores pronto lo descubrirán y no volverán a la marca. Esto es importante
porque históricamente las fortunas se hacen de negocios repetidos. El dinero se
gastaría mejor creando algún tipo de ventaja significativa en un producto antes
de lanzar una costosa campaña publicitaria para promocionarlo
Reeves aconsejó a los clientes que tengan
cuidado con la publicidad de imagen de marca, que es menos probable que tenga
éxito que su estrategia basada en reclamos. Esto se debe a que cuando la
comunicación se basa en una imagen, el reclamo no está articulado. Una imagen
casi siempre se puede interpretar de diferentes maneras, muchas de las cuales,
si no la mayoría, no serán buenas para un producto. El mensaje que un
espectador le quita a una imagen es a menudo muy diferente de lo que el
anunciante pretendía.
Es conocido como el padre de la publicidad
moderna. Por un lado, por su concepto “Propuesta Única de Venta” o UPS (Unique
Selling Proposition), refiriéndose a que cada anuncio debe realizar una única
propuesta al consumidor, es decir algo que la competencia no le pueda ofrecer.
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS DESARROLLADAS BAJO EL
CONCEPTO DE LA USP
EL
ÉXITO DE LA USP EN ANACIN
Gracias a los avances médicos la campaña de
Anacin fue evolucionando y nuevos USP aparecieron sin opacar a los originales.
Se enfocó bastante en el proceso por el cual se obtiene un dolor de cabeza y
como la pastilla funciona para ponerle un alto al dolor de manera rápida. Un
factor común de la campaña importante es el hecho que repetidamente declaran
ser diferentes y más efectivos que sus dos mayores competidores en conjunto.
Existen comerciales sumamente lógicos, así como
otros que involucran al dolor de cabeza como una situación de la vida cotidiana
y lo molesto que este puede ser. ¿Durante una época los comerciales de Anacin
involucraban al raciocinio emocional al comunicar “Dolor de cabeza?" No te
desquites con los niños, Anacin te alivia a solo instantes de tomarla.”
EL ÉXITO DE LA USP EN COLGATE
“Limpia su aliento mientras cuidas sus dientes”
Otra de las campañas más importantes de Rosser
Reeves fue la de Colgate ya que hace más de 100 años la humanidad no tenía la
costumbre de lavarse los dientes diariamente. Es decir, la crema dental no
existía. Es por esto que en la década de los cincuenta la compañía Colgate
utiliza la agencia Ted Bates de Rosser Reeves para que aplique su tesis
estratégica del USP (Unique Selling Proposition) en las campañas publicitarias
de su crema dental Colgate. El slogan utilizado fue “Limpia su aliento mientras
cuida sus dientes”. Esta campaña fue transmitida por medios gráficos como
prensa y revistas y a su vez por televisión. Es así como Colgate logró su
primer lugar en el mercado. Por otro lado, un nuevo ingrediente llamado
“Gardol” le dio una nueva USP a Colgate la cual le permitió prometer además de
una limpieza dental, la prevención de las caries.
Con el pasar de los años Colgate se posicionó
cada vez más ya que utilizó una variedad de USP como:
• Máxima protección anti caries
• Número uno recomendada por odontólogos
• Promueve el flúor y el calcio
• Dura doce horas, entre otras
Es así
como la Colgate manteniendo sus UPS y a su vez creando nuevos, ha logrado
posicionarse de tal manera que ha llegado a ser una de las compañías más
importantes y reconocidas a nivel mundial.
EL ÉXITO DE LA USP EN M&M’S
“Se derrite en tu boca, no en tus manos.”
Reeves fue el primero en entrar en la televisión
con la campaña presidencial de Dwight Eisenhower. Aunque la publicidad de
M&M’s haya sido impresa en importantes revistas, esta marca se caracterizó
por ser una de las primeras golosinas (snacks) en aparecer en televisión. El
primer comercial televisivo de M&M’s fue lanzado en el año de 1954,
obteniendo el nombre de “The milk chocolate melts in your mouth, not in your
hand”.
Algo muy interesante es que el concepto de “la
limpieza en las manos” posicionaría a la imagen de M&M’s en primer lugar,
denominándola como “golosina favorita” a su competidor principal (Hershey). Por
otro lado, Ted Bates Inc. sin quedarse atrás, logro obtener una ganancia de 130
millones de dólares para 1960.
APORTES
Rosser, fue elegido como vicepresidente de Ted
Bates Inc. durante seis años, convirtiéndose en jefe de la junta corporativa de
la agencia en el año de 1955.
Este publicista expresó sus puntos de vista en
su libro 1961, “Reality and Advertising” que llego a vender 150000 copias desde
su publicación hasta 1965. También una entrevista con Reeves fue incluida en
“The Art of Writing Advertising” (1965). Sus aportes más importantes son los
siguientes:
EL VAMPIRO DE LA TELEVISIÓN
Otro gran aporte de Rosser Reeves donde los
publicistas deben ser cuidadosos es lo que él denominaba “vampiro de la
televisión”. Estos son los factores utilizados para distraer al público
(mujeres, dibujos, actores, animales, etc.) y que de una u otra manera también
pueden distraer al espectador, generando que este no retenga la USP y se guarde
solo la imagen innecesaria.
El principio básico del vampiro de la TV es:
• “Una imagen mal escogida puede anular el
mensaje de mil palabras”.
Los principios del vampiro de la televisión son:
• “La imagen debe responder a lo que la voz
afirme”.
• “La voz del locutor debe quedar sujeta a la
imagen, no tratar de imponerse a ésta”.
• “Es preciso hallar una interpretación visual a
la USP”.
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