Este modelo gira en torno a las motivaciones del consumidor. Está basado en
la hipótesis de que todo consumidor tiene unos motivos para comprar o no un producto.
Si recordamos lo que son las motivaciones (fuerzas psicológicas que impulsan a
realizar una compra), nos daremos cuenta de que difícilmente se comprará un productocuando estas fuerzas son de carácter negativo, es decir, son FRENOS.
Por lo tanto, tenemos dos formas de motivar a una persona:
• Estimulando sus necesidades.
• Reduciendo sus frenos
Cuando las dos fuerzas MOTIVACIONES y FRENOS se encuentran en
equilibrio, no se toman decisiones. Nuestro mensaje debe tratar de romper esas
situaciones de equilibrio en el consumidor, potenciando las motivaciones positivas de
las personas.
Henry Joannis establece tres etapas para la creación de las campañas
publicitarias:
• Elección del eje psicológico, basado en la satisfacción que el producto
aporta al consumidor.
• Creación de la idea central de la campaña. Imaginar qué concepto
representará la satisfacción que aporta al consumidor.
• Realización del anuncio. Codificar el concepto basándonos en la fuerza de
la comunicación visual.
En esta fase debe tenerse en cuenta la adecuación de
los mensajes a los medios que los van a difundir así como la presentación al
cliente: la composición, texto de cuña, story board.
Ejemplo: la marca de calzado STONEFLY pretende posicionarse como una de
las más cómodas del mercado:
*Elección del eje psicológico: los zapatos STONEFLY proporcionan un
elevado confort y comodidad para sus pies.
*Creación de la idea central de la campaña: el concepto que representa este
absoluto confort es la imagen de personas en actitud totalmente relajada y en
situaciones en las que deberían ir descalzos (dentro de la bañera o sobre una
cama); pero aparecen calzados ya que se entiende que están más cómodos
que si tuviesen los pies desnudos.
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