Detrás de toda estrategia creativa debe existir una
hipótesis de marketing, una Copy Strategy o proposición de compra. Es imposible
pedir a un creativo que ejercite su imaginación si antes no le hemos precisado
una estrategia clara. De lo contrario sólo llegaremos a una creatividad
ineficaz.
La libertad que exige la creatividad no se refiere al QUÉ
DECIR, sino a CÓMO DECIRLO en mensajes que resulten impactantes, originales y
persuasivos. Casi nada...
La estrategia creativa debe concretar la estrategia de
contenido (el eje de comunicación), y la estrategia de codificación (cómo lo
vamos a expresar simbólicamente).
La IDEA CREATIVA es la representación mental y simbólica del
contenido del mensaje. El eje de comunicación tan sólo nombra la satisfacción,
no la hace vivir en la mente del receptor. Por esta razón necesitamos
representar esa satisfacción en un concepto que la conciba y además estructure
el mensaje procurando la interpretación adecuada de su contenido.
Esta es la parte más creativa de todo el proceso de creación
publicitaria. Creatividad que deberá mantenerse a lo largo de todo el posterior
proceso de codificación o formalización del mensaje. La creatividad es la
habilidad de crear ideas, estructurar mensajes y saber cómo el mensaje será percibido
por el receptor.
¿CÓMO PUEDE UN CONCEPTO EVOCAR LA SATISFACCIÓN?
•EVOCACIÓN DIRECTA, clara, simplemente diciéndolo. Facilita
la comprensión del mensaje, pero el consumidor apenas participa activamente en
su interpretación.
•EVOCACIÓN INDIRECTA, induciendo, incitando, persuadiendo. Esto
exige del consumidor una participación activa para interpretar el mensaje. Pero
este concepto es más arriesgado, ya que el público puede realizar variadas interpretaciones
del mensaje (incluso alejadas de la deseada por el anunciante). Por otro lado,
no olvidemos que la participación mental para interpretar el mensaje, hace a
éste más atractivo, más llamativo, y capta mejor la atención del público.
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